数年前からＢ２Ｂ事業が主体の企業でもブランディングに対する関心が高まっています。リクルーティングの改善、社内/グループ内の求心力の強化、Ｂ２Ｃ事業からの触発、世界的に高いシェアを持つ部品メーカーのブランディングのニーズ等、出発点は様々ですが、それらは夫々の企業（グループ）に内在する固有のビジネス上の問題や課題と直結していると考えられます。

一般にＢ２Ｃブランディングでは、一部のブランドを除いて、ブランドコミュニケーションは顧客のキャパシティーに合わせて簡単にしなければいけないことが多いのですが、Ｂ２Ｂブランディングでは比較的情報保有量や受容量の多いビジネス顧客や取引先を対象にするため、実体に関する情報量を増やすと言うことが重要になります。従って、Ｂ２Ｂブランディングの場合にはビジネスの実体に引き付けてブランドのあり方を考えることが特に重要です。

残念なことなのですが、イメージ先行のＢ２Ｃブランディングで発展してきた発想や方法をそのままＢ２Ｂ事業やプロセスに適用してしまう誤りは決して少なくないのです。ブランドの表現やコミュニケーションを（結果として）実体から切り離し、単なるイメージ作りに走ってしまうような上滑りのブランディングでは効果が全く期待できません。

しかし一方で、ビジネス顧客の選択・購買基準を細かく分析していくと、基準によっては数字で客観的に評価することが難しく、ブランドによる判断や想像が入ってくる部分があることに気がつきます。機器のトータルな信頼性やアフターサービス、スタッフの本当の力量と言った項目が例として挙げられます。このような部分は、顧客に似たような、あるいは周辺の経験があれば、それを基に推測されることが多いはずですが、適切な経験がない場合は種々の情報収集をした後に、最終的にブランドへの信頼・保証に頼る部分が残ってくるのです。従って、Ｂ２Ｂブランディングの場合には、そのような部分も含めて、顧客や取引先の購買・選択プロセスの実態を精緻に辿り、ブランドの実体（ブランド関連用語参照）に沿ったメカニズムの解明を図って対策を練ることが重要になります。

要するに、Ｂ２Ｂブランディングの場合には、経営やビジネスプロセスそのものの中に入っていく必要があるわけです。コミュニケーションだけを図って効果が期待できるのは、内実が全て整っている場合だけです。そういう意味では、内部改革の志がなくては難しいとも言えます。従って、本質的にインターナルブランディングと重なる部分が大きくなってくると考えられます。 ブランドの考え方によって社員の望ましい行動を促すような様々な仕組み造りが有効になってくるのです。

社員の予備軍である学生のリクルーティングが課題の場合には、上記のことを基本においた上で、若干の工夫が必要になってきます。実社会の経験や情報に乏しい学生の場合は、イメージ先行になるきらいがあるからです。学生の自己投影を支援したり影響を与えられる実体がある場合は、それを強調すべきでしょう。入社前後の学生のニーズや満足度を丹念に調査し、できる限り対応していくことが基本となります。



参考：ブランド戦略の基本パターン

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